加强和改进市场监管领域新媒体工作的思考

□ 纪娇兰

随着科技的迅猛发展，新媒体在社会生活中扮演着愈发重要的角色。中央网信办的统计数据显示，截至2022年12月，中国互联网普及率达75.6%，网民数量达10.67亿，其中网民使用移动互联网的比例高达99%以上，这意味着我国已步入移动互联网时代。政务新媒体作为政府与民众之间沟通的桥梁，不仅可以提高政府宣传的效率和传播力，还能重塑政府形象，提高社会治理能力，优化网络舆论生态，增进政府与民众之间的互动和信任。然而，在互联网高速发展的今天，市场监管宣传工作依旧有着较大的缺口，公众对市场监管工作的定位还存在着模糊不清、张冠李戴的情况。如何有效运用政务新媒体，对市场监管工作对公众进行科普和引导，并且通过加强和改进政务新媒体的工作，将市场监管工作从公众可能认为的“缺席”变为“在场”，是市场监管部门在宣传工作中必须破冰的难题。

一、市场监管系统新媒体工作的现状

政务新媒体是指政府部门利用互联网技术和新兴媒体工具，向公众传递政府信息、政策解读、公共服务等内容的平台。其主要特点包括信息传播速度快、传播范围广泛、互动性强、反馈及时等。政务新媒体的广泛应用为政府宣传工作带来了全新的机遇和挑战。党的二十大报告和2023年政府工作报告对政府在治理过程中实现更广泛的民主参与和更及时的民意互动提出了要求，政务新媒体在搭建公共参政议政以及政府和群众互动的桥梁、引导社会舆论、助推数字政府实现有效治理等方面的作用亟待凸显。

据相关统计数据，当前国内获得认证的政务微博账号达17万个，微信公众号超过50万个。数据表明，当前国内政务新媒体在数量、体量及影响力方面已经初具规模。而抖音短视频平台作为互联网信息传播的一个重要出口，正吸引越来越多的政务账号入驻，成为政务新媒体传播“政”能量的新阵地。同时，运用视频语言传递政务信息的新形式极具魅力，深获网友们的喜爱。

新媒体平台的崛起改变了信息传播和社会互动的格局，政府部门逐渐意识到新媒体的巨大潜力，将其作为打造政务宣传主阵地的重要手段。全国各地的市场监管部门已经将新媒体平台作为主要的宣传阵地开展宣传工作，一批政务官网、微博、微信、抖音等新媒体平台陆续上线，但整体建设水平相对落后、内容呈现单一、互动不足、缺乏个性化、政策引导能力不强等问题依然突出。这些问题不仅影响了市场监管新媒体工作的有效性，也直接关系到市场监管体系的权威性和公信力。

根据跟踪观察，长期“霸榜”的优秀市场监管领域新媒体账号有3个共同特征：

（一）紧贴民心、民生

民生领域是“吃瓜”群众关注的焦点，优秀的新媒体账号通常聚焦群众所思所盼，紧扣市场监管领域的热点话题和舆论焦点事件。如“江苏市场监管”发布的《“你点我检”进校园啦！快来参与问卷调查赢福利！》一经发布便收获10万+阅读量，获得了大量的粉丝和关注。

（二）以企业需求为导向，优化服务意识

优秀的市场监管新媒体账号应不断优化服务质量，围绕企业需求发布有价值、有针对性的内容。比如可持续发布服务经济运行率先整体好转措施落地实例、行业政策解读、法律法规宣传、年报流程指导和规范价格行为提醒等。再比如积极开展年报宣传、提升经营主体重视年报、引导经营主体尽快年报等年报填报相关内容的推文常常霸居热度榜。

（三）回应公众诉求，发挥纽带桥梁作用

优秀的市场监管新媒体账号应该能深入挖掘市场监管领域的成功案例和故事，通过真实、生动的讲述，向公众传递监管成效和正能量。同时要高度重视网友的反馈和诉求，及时回应和解决问题。采用便捷化的响应手段，例如在社交媒体上设置在线问答、私信反馈等功能，可以更迅速地回应网友的疑问和问题。四川成都市市场监管局的一条作品在评论区收到一条“来查我们家！”的留言，账号主体回复“好的，收到”，于是在2022年11月26日就安排了对该火锅店的检查视频，反馈极佳，收到了32.6万的点赞量。

二、政务新媒体在宣传工作中的必要性

（一）提升政府公信力的迫切需求

党的二十大报告指出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。主流舆论格局引导着良好网络生态氛围的营造，而政务新媒体与主流舆论格局塑造之间存在密切的关系。政府通过新媒体平台发布权威信息，解读政策措施，澄清谣言，引导公众正确理解和认识危机事件，防止主流舆论格局发生负面偏向。因此，政府部门要充分认识到政务新媒体在引导舆论，传递正面信息，增强公众对政府的认同和信任，塑造积极健康的主流舆论格局中发挥的重要作用，提高驾驭和使用新媒体的能力和水平。

（二）提高政府服务效能的必要手段

政务新媒体为政府提供了一种高效的服务平台。市场监管部门涉及民生领域业务多、监管压力大、民生关注度高，传统的监管方式大都是机关主导的单向监管，群众对市场监管工作情况不了解。政府可以通过新媒体平台开展在线办事服务，提供政务咨询和指导，简化办事流程，提高服务效率。民众可以通过新媒体平台查询政府政策、办理证照、投诉举报等，不仅节省了时间和精力，还增加了政府服务的便捷性和可及性。

（三）回应人民舆论关切的需要

互联网时代民生问题、民生诉求会更加直接、更加快捷地呈现在网络平台上，实时显现并蕴藏着庞大的民意力量。从一定意义上理解，网络社会与现实社会具有同构性，网络社会本质上仍是现实社会的反映，它为政府及时把握社情民意开辟了“新通道”，把党群互动，政民互动变成常态化，做到问计于民、问需于民、问政于民，提高政府机关行政服务效能。

（四）促进政府决策科学化的需要

政务新媒体的科学有效运营可以为政府决策提供宝贵的参考意见。通过对公众的意见调查和舆情监测，政府可以了解民众的需求和期望，掌握社会热点和关切的问题，有助于政府决策更加科学合理。此外，政务新媒体还可以开展政策宣传和普法教育，提高公众对政策的理解和认同，促进政策的有效落实。

三、优化、提升市场监管政务新媒体工作的策略

面对新形势下市场监管政务新媒体工作的挑战，应重点提升传播内容质量，创新传播形式，并注重新媒体时代专业人才的引入和培养。

（一）提升传播内容质量

在互联网时代，应把握好媒体传播规律以及公众现实需求，发布内容不但要真实准确、具有权威性，而且还应做到亲民情、入民心、接地气，要重视内容的专业性和原创性，突出民生靶向，敢于亮剑，勇于亮剑，展示在聚光灯下的执法过程。可以展示市场监管工作人员执法的全过程，增加监管部门的透明度，让公众监督执法，推动市场监管工作的提升。讲好市场监管故事，需要有温度的执法。成都市市场监管局新媒体账号设置了“回头看”栏目，对检查不合格的商户责令整改，然后再重新检查整改后的店铺，并对整改合规的给予表扬。通过这种方式，成功地向网友传递了正能量。同时，还应着眼于民众最关心的问题，选取与市场监管相关的热点话题。例如，关注与民生息息相关的市场秩序，及时发布维护市场秩序提醒告诫书，展示针对不法商家的查处行动。通过及时发布关乎民生冷暖的热度信息，引起公众的高度关注和参与，提高新媒体账号的关注度和影响力。

（二）丰富传播形式

在政务新媒体传播过程中，应了解群众话语习惯和方式，传播形式应贴近公众与现实生活，利用生动有趣的语言大范围传播政务信息，适当消除政务新媒体的地位感，提高亲近感，以此吸引更多群众关注和参与。另外，运用多种媒体形态传播政务信息，不但要使用文字图片，互动问答，还可以通过抖音短视频、实地视频和直播等形式，展示市场监管部门的执法工作过程，让公众了解监管部门的实际行动，增加透明度，形成监管合力。

（三）重视互动和反馈

开放评论区，积极回应公民民主参与热情。用户评论是实现“民主意见表达”的重要引擎，“先看评论、再看内容”业已成为社交媒体环境下受众新的阅读习惯，用户借助评论和点赞等多种评论形式表达自己的意见倾向，衍生了多重内容解读维度，从而促进民主讨论。

开放是一方面，还要用好评论区，为决策提供依据。可结合部门实际，成立专门的评论互动小组，精选留言，筛选民众普遍关心的问题进行二次阐释解答，既充实文章内容，又鼓励用户积极参与评论，形成互动的良性循环。

（四）贴近青年社群注意力

“用年轻人吸引年轻人，相信青春的力量，我们的主力就是90后”。创新人才与机制，用年轻机制激活青春能量，充分吸引、培育党内青年人才建设政务新媒体，尊重青年创造力，从青年视角出发生产内容，表达青年之所思所想，让政务传播顺畅打动更多青年群体参与政务互动评论。政务新媒体可借助热门话题、热点事件等设置议题，寻找与青年群体的话语共同点和情感共鸣点，强化对“势”的把握和运用，乘势而上打破“次元壁”。如某电视剧爆火，成为全民爆款剧，政务新媒体应迅速结合相关业务，寻找合适的切入点，树立正面典型，普及知识，瞬间点燃网络热度，不仅可以实现良好的传播效果，还可以拉近了政府部门与网民的情感距离，展现了亲和、务实的公共形象。

（五）增强融合叙事能力

当前各级政务新媒体不断拓展“微渠道”，积极介入社交媒体平台，建设传播矩阵，实现相互之间话语权的叠加、影响力的提升。在此基础上，需持续推出“微作品”，采取可视化的表现形式进行政务信息的传播和解读，不断增强内容吸引力和感染力，提升用户阅听体验。话语内容要尽量贴合百姓实际，转向日常生活。

老百姓一般都比较关心和在乎身边的事，这就要求政务新媒体的运营者要站在百姓视角，将政策信息与公众的生活图景、政治关切结合起来，高度嵌入百姓的日常生活，创造与公众的关联，深度融合信息与民生关系，实现话语内容的普惠化、大众化。

（六）注重专业人才的引入和培养

新媒体技术的出现对专业应用人才提出了更高的要求，政府部门不仅需要有新媒体的硬件设施，还需要有大量的专业人才来进行 “软件”的支撑。从某些突发事件中政府在新媒体的应用现状来看，缺乏专业的新媒体运营人才也是造成新媒体管理不足的重要原因。现阶段，政府要提高对新媒体的应用能力，必须优先解决高素质人才缺乏的问题。为此，政府部门应当建立起稳定、长效的新媒体运用人才培养机制，从而确保专业人才供给能够持续满足政府部门对专业人才的需求，同时，应该让人才培养成为一项制度性的规定，在新媒体环境下进行专业的新媒体运用人才培养，不能只是暂时的“应急〞。

随着“互联网+政务服务”的高速发展，政务新媒体已经成为网上政务的重要一环，是解决政务公开、舆论引导和提升国家治理能力的一把金钥匙。政务新媒体在市场监管宣传工作中的深度应用，是一个复杂而重要的课题，我们需要不断探索，高度重视传播手段建设和创新。如何运用政务新媒体及时有效公开信息，引导网络舆论正向发展，营造清朗网络环境，已成为我们从事相关工作的同志必须思考的问题。

（作者单位：北京市市场监管局）

《中国质量报》