本报记者 王鹤 见习记者 冯雨瑶

“以新疆‘夺命大乌苏’为代表的另类网红啤酒开始崛起，我认为这是啤酒市场营销的一个信号：用年轻人喜欢的方式表达品牌诉求，培育终端消费场景。”关注酒水市场多年的四川凤求凰投资管理有限公司董事肖竹青向《证券日报》记者讲述了关于他对啤酒行业的一些思考。

眼下正值啤酒的销售旺季，在一众啤酒企业竞相摩拳擦掌沉浸于“大鱼吃大鱼、大鱼吃小鱼”的市场博弈之时，重庆啤酒旗下单品“夺命大乌苏”近两年在市场上迅速走红，从充满少数民族风情的新疆乌苏市成功“出圈”迈向全国，引来了业内的不少关注。

网红乌苏啤酒产销火爆

乌苏啤酒精选新疆啤酒花、天然冰川矿物质水精酿而成，因上劲迅速醒酒快，被市场冠以“夺命”的绰号。

回顾其发展史，乌苏啤酒从1986年诞生之初年产能仅一万吨，此后20多年一直徘徊在几万吨，其市场定位仅是新疆当地的一个区域品牌。不过随着2016年啤酒巨头嘉士伯完成对乌苏啤酒的全资收购，其作为区域性啤酒的市场认知逐渐被打破，如今在短短四五年时间内借助互联网打开全国市场。

通过抖音、快手等平台营销，并与消费者进行互动，乌苏啤酒一时间“涨粉”无数。在抖音上，“一天卖掉260万瓶，每年卖出近10亿瓶，年产50万吨，网红夺命大乌苏你喝过吗？”这样的话题数据令人惊叹。据了解，如今该公司年产50万吨，将达到一个中型啤酒企业产销的规模。

“乌苏啤酒能成为‘网红’，实际上满足了消费品的两个核心卖点：一是作为兼具差异化和个性化特征的产品，消费者愿意为其买单；二是卖乌苏啤酒很赚钱，渠道商也很愿意卖这款产品。”肖竹青向《证券日报》记者谈道，这两点是乌苏啤酒产销火爆的原因。

去年年底，伴随着嘉士伯与重庆啤酒资产重组的完成，乌苏啤酒日后又将成为重庆啤酒旗下的一员猛将，带来新的增长动力。

“乌苏品牌具有天然的吸引力，代表着西域、新疆风情，体现的是‘硬核’形象，以及能干、不屈不挠、必赢之心，这为乌苏的高端化提供了强有力的品牌支撑。乌苏已经走在了高端化的路上，例如乌苏在新疆以外的售价，大多在10元以上。”重庆啤酒董事、总裁李志刚在接受《证券日报》记者采访时表示，“乌苏也将有自己的大城市计划，那就是进入20个城市，通过持续发展种子城市拓展区域，提升销量。”

赋能终端消费场景

在啤酒产业结构不断优化、消费者消费需求愈发多元的背景下，乌苏啤酒的走红带给业内更多启发，越来越多的企业在扩大自身品牌的同时，将目光集中到了差异化、个性化、以及终端消费场景上。

“过去工业化的啤酒凭借大量生产、大量销售，导致同质化现象严重，而且在品牌推广方面着重于买专场，如在餐饮酒店买专销权、投放冰柜来抢占更多市场份额。”肖竹青向记者进一步坦言，“网红啤酒则是站在消费者的角度，满足消费者的差异化和个性化需求，做终端场景消费培育。”

终端消费是消费者直接接触产品的环节，也是整条啤酒消费渠道中为啤酒企业带来收益的关键一环。这一环节中，保证啤酒品质与口感是建立消费者信任的核心，同时辅以更为丰富的场景化营销，同样能俘获消费者的喜爱。

“为什么叫‘夺命乌苏’，就因为喝这款啤酒容易‘上头’，‘上头’曾是卖啤酒很忌讳的一个缺点，现在反倒成了乌苏啤酒的一个卖点，这就是个性化和差异化的一个体现。”肖竹青讲道，“同时，我们看到百威英博在夜总会、卡拉OK吧、酒吧这些年轻人聚集娱乐的场所建立了更多消费场景链接，这样的消费场景又带有了社交属性，满足了消费者的社交需求。”

在啤酒市场由“增量市场”转向“存量市场”的时间节点，乌苏啤酒的走红，是啤酒市场营销的一个符号，或许也是啤酒市场日后竞争的一个信号。

(责任编辑:王海琳)