一年一度的“双十一”消费狂欢节随着2021年11月12日零点的到来宣布结束。与往年的狂热相比，白酒行业在今年“双十一”略显冷清。白酒企业似乎没有了几年前的热情，已然佛系。

不可否认，已经走过13个年头的双十一仍然是我国乃至全球最大的消费狂欢节。从今年双十一各大电商平台陆续公布的数据看，天猫和京东今年双十一的总成交额分别是5403亿元和3491亿元，分别较去年增长421亿元和776亿元，妥妥的创造了新记录。

不过，今年的交易额增长率却出现明显下降了，京东同比增长29%，较去年有小幅下滑，而天猫同比增速仅8.45%。

从酒企业的表现看，今年双十一期间，各大酒企几乎没有针对性的营销策略。即使有也只是针对部分产品的限量优惠这样的延续性常规动作，而且优惠幅度减小，宣传营销减少。

从主流电商平台可以看到，双十一期间，飞天茅台、国窖1573、智慧舍得、青花郎等品牌的价格差距并不大，有的甚至一模一样。在天猫平台，五粮液的核心产品，也只有整箱购买略有优惠，这与几年前近乎半价促销的情况无法相比了。

事实上，在“双十一”到来的前夕，一些主流酒企如国窖1573、酒鬼内参酒、古井贡年份原浆古20等都宣布停货。

在业内人士看来，“双十一”的价格大战在相对标准化的白酒企业，除了“赔本赚吆喝”外，无法培育消费者的消费忠诚度，与其亏本促销，不如比拼自有产品、服务等企业综合实力。

其实，在以往的“双十一”也曾上演白酒大战。尤其在2014年以1919、酒仙网为主力军的流通新势力，在当年的“双十一”开启了史无前例的惨烈价格战。尤其是在“双十一”最后两小时，面对1919通过“茅台+五粮液1111元”、“五粮液499元”领跑其他电商的策略，杀红眼的酒仙网更是祭出了“五粮液459元”“茅台659元”“茅台+五粮液1111元”的价格。

当时空前低价的“双十一”促销给消费者带来了实惠，但对白酒电商来说却是实实在在的代价。酒仙网董事长郝鸿峰曾在事后表示，酒仙网因此付出了约2000万元的代价，“预计4家酒类电商合计亏损在5000万元以上，每家亏损超过1000万元。”

当时各商家之所以愿意“亏本赚吆喝”，背后是酒类电商与名酒厂商话语权之争，也有着资本的推波助澜。而事实上当年通过“双十一”大战，白酒销量也是上升的态势。

如今，“双十一”走量的活动注定就要和白酒企业们“渐行渐远”。酒企表现冷静的背后，也有消费者生态变迁的客观因素。

据了解，全国白酒产量从一千多万吨萎缩到七百多万吨。当下的白酒市场出现“量跌、价涨、挤压”现象。同时，随着目前中国人口结构的变化，曾经的白酒主力消费群体逐步“退场”，而新的消费人群在新的白酒消费观下，无法支撑白酒产量的提升。

也有业内专家认为，电商渠道已经十分成熟，大多数酒企已经不愿意参加双十一这种价格为导向的低价营销策略，毕竟低价促销对于品牌形象和价格体系会带来明显的影响。随着双十一热度下降，通过透支企业资源来增加品牌曝光度的营销价值也不大。尤其是名酒企业，更多的精力是放在品牌价值提升上。（颜林）

(责任编辑:崔立明)