中新财经5月25日电(左雨晴)开遍街头巷尾的沙县小吃，留给人们的印象总是美味实惠。

不过近日，沙县小吃却以另一种画风火爆社交平台：在官方打造的首支宣传视频中，拌面、板鸭、水晶烧麦、金包银、芋饺、烫嘴豆腐等沙县小吃以搞笑、偶像剧、王家卫、周星驰等不同经典电影风格呈现。

官方玩梗在带来巨大反差感的同时，也让沙县小吃再次成为热议话题。

困境中诞生的小吃品牌

沙县小吃的发家史，可追溯到上个世纪90年代。1992年，因“标会”暴雷，许多沙县人举债外出谋生。在陌生的大城市里，有沙县人开设小吃摊，卖起了拿手的沙县小吃。

颇具地方特色的沙县小吃方便快捷，经济实惠，开设门槛又低，生意好时甚至可日赚千元。很快，开店的沙县人不仅还清了债务，甚至还回乡盖了房。尝到甜头后，越来越多的沙县小吃店在大江南北如雨后春笋般涌现，其菜单也愈加丰富。

“一元进店、两元吃饱。”

散落在城市中的个体户经营如星火燎原，打响了沙县小吃的招牌，但其做强做大更得益于沙县政府的政策支持。1997年，沙县小吃办、沙县小吃同业公会相继成立，致力于沙县小吃技艺的培训和推广、行业管理和新产品研发，并注册了多个沙县小吃商标。

尽管如此，遍地开花的沙县小吃也逃不过“冒牌店”的困扰。2008年，沙县政府以国有独资的形式注册了沙县小吃集团，力图向朝标准化、连锁化、产业化方向发展。

沙县小吃成为“国企”，似乎意味着沙县小吃将更上一层楼。然而，连锁化中沙县小吃面临的挑战也凸显出来。

还缺一道“看家菜”

“对于沙县小吃来说，到底是产品品牌，还是地域品牌，这是它目前比较矛盾的地方。”首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中认为，目前沙县小吃极力打造的是地域品牌，但真正长远持久，能够站得住的却是产品品牌。

“兰州拉面、潼关肉夹馍、杭州小笼包这些虽然带有地域名字，但重点在于拉面、肉夹馍和小笼包，属于产品品牌，这是它能够立得住的特色。”蒋泽中表示，“即使是肯德基和麦当劳，其主营产品也是围绕‘鸡肉’、‘汉堡’这样的概念来打造。”

与之相比，沙县小吃虽然囊括了众多产品群，但在营销推广中缺乏主打的“特色菜”。“没有特色的看家菜会导致品牌内涵的结构性支撑不足，凝聚力不强，仅仅有地域品牌是不够的。”

此外，尽管个体户推动了沙县小吃品牌的建立和扩张，但在品牌整合上，却是沙县小吃难以跨过的一道坎。

在专家看来，很多个体业主属于所谓“冒牌店”，因为开店成本低又有知名度，才挂上沙县小吃的名号。因此他们既没有品牌推广的意识和义务，又会为了生意对很多产品进行当地化的改动，这让消费者们对于沙县小吃的特色概念更加模糊。

中新财经注意到，在沙县小吃推广视频的评论中，有网友表示了疑惑：“为什么我这里的沙县小吃卖的是：柳叶蒸饺、飘香拌面、小馄饨、各种汤、各种汤泡饭、鸡腿饭、鸭腿饭、大排饭、猪手饭……”对此，有沙县当地网友回应称：“正宗沙县小吃不卖饭。”

另有网友解释称：“很多小吃食材只有沙县当地有量产，比如水晶烧麦需要的豆豉油。扁肉和拌面比较简单，上菜快，但其余小吃非常费功夫，所以基本外地沙县小吃是没有做的。”

柳州螺蛳粉会冲击到沙县小吃？

沙县小吃的崛起，曾经填补了上世纪末国内餐饮市场的空白。但随着人们消费水平的提高，快速发展的餐饮业也涌现出一大批知名餐饮连锁店，更有柳州螺蛳粉等新晋网红。那么，沙县小吃的发展前景是否会因此受到冲击？

“沙县小吃面临的更多是机会，而不是挑战。”蒋泽中向中新财经表示，沙县小吃的优势在于品类多、可选性强，同时价格低廉、出餐又快，其目标人群主要聚焦于流动工作群体。

“螺蛳粉的受众主要是年轻群体，因此消费群体的差异性比较大。”蒋泽中认为，新小吃的涌现是市场繁荣和差异化竞争的表现，会在共生中一起促进营商环境的发展。

而对于沙县小吃未来的发展，蒋泽中向中新财经表示，作为沙县小吃品牌的推广者，品牌方也需要把握好规模化意愿与实际个体经营者的利益的关系。“目前沙县小吃的模式还比较松散，一些个体业主的加盟意愿和品牌意识都比较单薄，这需要品牌方慢慢摸索。”

(责任编辑:陆明)