（监测时段：2018年4月至2018年6月）

一、榜单概述

二季度，直销企业品牌指数排行榜中，平均品牌指数为252.81，其中完美（中国）有限公司品牌指数领跑，达到544.48；68家企业品牌指数超过200，占比超过七成，直销企业品牌价值不俗。实力指数方面，榜单中直销企业平均实力指数95.46，康美药业股份有限公司凭借高对外投资数和知识产权数获得达到191.69实力指数，占据榜单中直销企业的最高值。形象指数方面，指数高于200的企业4家，处在100至200之间的企业44家，低于100的企业43家，形象指数处于中下游的企业占比超过95%，整体形象处于中低端行列。美誉指数方面，指数超过100的企业仅有9家，而指数不超过10的企业达到22家，占比超过两成，整体舆论好评率欠佳，公共印象有待提升。

二、品牌指数排行榜：头部直销企业产品聚焦日化、保健品

二季度，榜单内直销企业平均品牌指数为252.81，68家企业品牌指数超过200，超过整体企业数的七成，品牌传播和影响力不俗。不容忽视的是，品牌指数不足100的企业也有3家，最低品牌指数72.21与最高指数544.48之间相差6.5倍，直销行业头尾部企业的品牌价值差距较大。

在品牌指数排行榜中，直销企业前五强分别是完美（中国）有限公司、康美药业股份有限公司、东阿阿胶股份有限公司、无限极（中国）有限公司、安利(中国)日用品有限公司，其中产品涉及日化品的3家，药品和保健品各1家。日化品和保健品成为直销企业的主打产品，从排名前十的直销企业涉及产品来看，经营日化品和保健品的企业是主流，占据9个席位。其中完美（中国）有限公司在搜索次数、网络新闻数和微博讨论数上独占鳌头。康美药业股份有限公司主要涉及药品，在知识产权和对外投资数上占据优势。 

三、品牌指数具体指标表现

1.实力指数：医药行业表现亮眼，“后起之秀”实力不容小觑

本季度，共有43家直销企业实力指数超过100。其中，康美药业股份有限公司以显著优势位列榜首，实力指数达到191.69。从行业类别上看，医药、保健品行业企业表现亮眼，仅榜单TOP10中，该类型企业就多达7家。而具体评价指标上，榜单TOP10企业中，90%的企业在注册资本、知识产权、对外投资三项指标上均位于前15，仅续存年限一项存在明显差异。其中完美（中国）有限公司、康美药业股份有限公司、南京中脉科技发展有限公司、北京同仁堂健康药业股份有限公司、权健自然医学科技发展有限公司5家企业，续存年限位于第19至60之间，但实力指数分别位于榜单第6、第1、第4、第7和10位，为直销行业的“后起之秀”。 

2.形象指数：企业形象指数差距大，各项指标层级分化明显

二季度，榜首完美（中国）有限公司表现突出，“搜索返回数”“网络新闻数”“微博讨论数”和“微信文章数”四项指标均位于第一或第二位，形象指数高达282.11。安利（中国）日用品有限公司、东阿阿胶股份有限公司、葆婴有限公司、无限极（中国）有限公司各项指标均衡，顺利跻身榜单前五。整体而言，直销企业形象指数差距明显：平均值为111.27，低于平均值的企业达到47家；头部十家企业和尾部十家企业平均值分别为194.57和53.35，差距达3.65倍。同时，各项指标呈明显的梯级分布态势，以“搜索返回数”为例，形象指数榜单后40企业中，4家企业突破10000，其余36家企业均位于100以下。由此观之，强化营销宣传，增加品牌曝光度，仍是大量尾部企业提升品牌形象的重点。 

3.美誉指数：医药健康行业美誉高，多数企业仍有潜力可挖

二季度，直销企业美誉指数排名前5的企业分别为：欧瑞莲化妆品(中国)有限公司、无限极（中国）有限公司、广东太阳神集团有限公司、新时代健康产业（集团）有限公司、完美（中国）有限公司，主要为医药健康、护肤化妆行业企业。直销行业企业美誉指数平均值46，低于均值的企业有占比高达57%，其中不乏好评率突出但评价数有限，或公众形象可观但评价数极低，最终导致好评率不如人意的企业。相关企业在品牌美誉上，仍有较大潜力可挖；建议后期可畅通用户评价体系，并通过加大宣推力度引导用户参与评价，以优质产品和服务赢得用户好感。 

四、总结

1.头部企业传播各有所长，整体品牌宣传和自媒体运营表现欠佳

综合排名靠前的直销企业产品来看，品牌指数排名靠前的企业发挥快消产品的天然宣传优势，在网页媒体宣传、社交媒体制造话题和自媒体运营吸粉等方面各有所长。但从整体来看，直销企业整体上在品牌宣传和自媒体运营方面表现欠佳，形象指数超过200的仅有4家，占比不足5%，而形象指数在100以下的企业占据整体的近5成，形象指数处于中低端水平。

2.实力指数短时间难有变化，美誉指数方面整体有待提升

从品牌指数组成来看，实力指数受注册资金、投资和知识产权影响，运作周期长，短时间内很难有大幅度的变化。从企业角度来看，能兼顾美誉指数和形象指数的直销企业凤毛麟角，虽然完美、安利等企业借助日化品产品话题性优势，在形象指数方面占据优势，但在评论数和好评率方面则表现平平。从整体排行榜数据来看，美誉指数低于10的企业达到22家，占比超过两成，整体舆论好评率欠佳，公众形象有待提升。

五、建议

企业品牌实力指数短期内趋于稳定，因此直销企业主要从形象指数和美誉指数两方面着手，以提升整体的品牌价值。

1.注重新媒体的运营，形成新媒体矩阵合力

在短视频盛行的时代，人人都是自媒体，直销企业一方面要积极运营微信、微博、短视频等新媒体账号，形成新媒体矩阵合力，多层次多方面提升品牌曝光度，宣传品牌价值，提高品牌的形象指数；另一方面也要利用新媒体矩阵，激活粉丝和用户的自媒体属性，形成品牌的二次曝光和用户体验宣传，积极提升企业品牌美誉指数。

2.注重运营内容话题参与性，多平台共振共振宣传

    传播过程中，内容的话题参与度、争议性是决定传播能否扩散的重要因素。直销企业品牌要在各类媒体账号已有的粉丝基数上，增加运营内容的话题性参与度，积极与粉丝开展良性互动，在以福利刺激、话题引领提升粉丝和用户粘性的同时，积极维护媒体关系，形成多平台共振，提升品牌宣传影响力。

(责任编辑: 景欣 )