一、概况

2018年二季度监测数据显示，已有91家直销企业开通官方微信公众号，其中除 “永春堂”“宝丽中国”共计2个微信公号未推文外，其余89个账号运营均处于正常运营状态，累计推文4728次，共推8774篇文章。文章共计获得约5171万的阅读量和超过47万次的点赞，传播影响力不俗。整体账号WCI均值达到529，其中WCI超过600的账号占比超过三成，企业品牌运营微信公号有效推动了企业品牌传播。

二季度，直销企业官微整体传播指数处于中高水平，部分官微表现出强劲的传播影响力，其中共计9个直销企业官微推文出现34篇阅读量达到10万+的爆文。内容方面，爆款热门文章宣传直销企业发展成就，企业国际化、产品创新等内容成为企业宣传重点。传播方面，十强账号阅读总量均过百万，阅读点赞率相对较高。值得注意的是，直销企业官微整体推文时段高峰与阅读量高峰出现一定偏差，部分账号整体传播力在推文活跃度等方面还有提升空间。因此，直销企业官微要在推文时段和活跃度等方面加强精细化运营，稳步提升账号整体传播力。

二、微信传播力WCI榜单

二季度，无限极（中国）有限公司、康宝莱（中国）保健品有限公司和苏州绿叶日用品有限公司的微信账号“无限极微刊”“康宝莱微刊”“苏州绿叶”表现突出，WCI值超过1000，其中“无限极微刊”WCI值最高，达到1123。从企业账号WCI分布来看，46家直销企业微信账号WCI值在500-1000之间，约占总体企业的近五成；WCI低于500的企业账号42个，其中WCI低于200的账号7个。综合来看，整体账号WCI均值达到529，总体账号传播影响力表现强劲。其中，部分账号表现突出，引领头部账号影响力；多数账号传播效力处于中上水平，少数表现欠佳账号拉低整体平均值。

三、内容表现

1.热门文章：广泛认可企业发展成就，明星效应助力传播

二季度，直销企业官微共计34篇文章阅读量达到10万+，其中，按照点赞量排行的热文榜TOP10涉及企业发展动态、品牌荣誉宣传、健康科普等内容，可见相关内容的传播有效增加了粉丝参与度，传递了企业文化与软实力，提升了员工的集体荣誉感和自我价值认同感。从入榜文章来源账号来看，“玫琳凯中国”“无限极微刊”“苏州绿叶”分别有两篇文章入榜，“天津康婷”“权健自然医学”“国珍健康生活”“葆婴有限公司”分别有一篇文章入榜，其中“天津康婷”文章《“芳华5载 筑梦未来”康婷公司直销获牌五周年庆典华丽呈现》借助五周年庆举办庆祝颁奖晚会，玖月传奇等明星亮相晚会并倾情献唱，明星效应助推文章广泛传播，五年成就也获得3146次点赞认可，位于二季度热文榜首。此外，“权健自然医学”冠名京沪高铁“权健号”，利用权健品牌专列的持续影响力，获得不少粉丝的认可，相关点赞量也达到1296次。

2.季度热词：国际化、领袖人物、科技创新成直销企业宣传重点

“中国”“世界”“国际”等词显示相关直销企业极度重视产品和企业的国际化水平，在宣传过程中经常使用该类词语；“绿叶”“董事长”“副主席”“代言”等热词则体现出直销企业对行业、企业领袖人物和精神代表人物的树立和传播；直销企业产品主要集中在日用品、化妆品、保健品、药品和医疗器械等方面，因此“健康”“保健品”“产品”等词成为焦点热词；“产后”“减肥”“身材”“美好”等热词则显示，直销企业相关产品针对人群为女性，产品主要功能包括产后恢复、减肥等；“科技”“创新”“权威”等热词则凸显直销企业在宣传产品过程中常常给产品打上的权威科技创新标签。

图1 直销企业微信热文词频分布

四、微信传播指数榜单具体指标表现

1.整体传播力：十强账号阅读总量过百万，整体阅读认可度较高

在本季度直销企业整体传播力榜top10中，所有官微阅读总量均超过百万，除个别官微点赞数较低外，其他官微整体点赞总量均过万，阅读点赞率在普遍在0.5%以上，其中“葆婴有限公司”“完美中国”“尚赫风云”阅读点赞率超过1%，整体阅读认可度较高。此外，二季度，榜单前三甲直销企业官微推文次数均为91次，平均每日均有推文，单日推文量1-3篇，推文活跃度高，与粉丝保持强有效的互动。

2.篇均传播力：平均阅读量过万，推文时段高峰与阅读量高峰出现偏差

二季度，直销企业篇均传播力榜TOP10账号平均阅读量均过万，文章表现出强劲的影响力。其中，天津市康婷生物工程有限公司官微“天津康婷”平均阅读量达到69999，平均点赞数达到1024，远远高于榜中的其他账号，但二季度该账号仅推文12次，单次推文1篇，运营活跃度较低制约了其账号的综合传播力，“玫琳凯中国”也存在推文次数偏少的情况，但单次推文量相对较高，平均单次推文5篇，单次推文较多影响其平均阅读量的提升。

从直销企业各时段推文量与阅读量推文时段走势来看，推文时段高峰集中在傍晚下班前后，其中17时推文达到最高峰，该时段推文1110篇；阅读量高峰时段出现在6时、9时和17时，其中9时阅读量近792万。从时段推文平均阅读量来看，6时和9时推文平均阅读量要明显高于17时。部分公号推文时段与阅读量高峰出现明显偏差，为提升微信文章传播影响力，可适当根据推文时段阅读高峰调整推文时间。

图2 直销企业微信时段推文传播效果图

3.头条传播力：头条引流优势明显，阅读点赞率较高

二季度，直销企业官微头条传播力top10账号中，头条阅读量百万率达到九成，点赞数也80%过万，阅读点赞率最高达到1.77%，头条引流优势非常明显，阅读点赞率较高。从头条阅读量占总阅读量的比重来看，榜单前二甲“无限极微刊”“康宝莱微刊”头条阅读量占比超过九成，单次推文1篇成为常态；“苏州绿叶”头条传播力位列榜单第三，其头条阅读量占比也近六成，单次推文3-4篇，充分利用平台，在整体传播力排行榜中位列第一。

4. 峰值传播力：10万+爆文频现，整体峰值传播力强劲

从二季度峰值传播力top10来看，10万+爆文成为直销企业官微峰值阅读量主流，榜单内九成账号出现10万+最大阅读量；榜单中最大点赞量之间存在较大差距，最高峰值点赞量达到3146，最低仅为826，两者之间相差近三倍。从整体峰值传播力来看，峰值传播力在8以上的直销企业官微65个，占比达到71.43%；传播峰值在9以上的42个，占比也将近5成，整体峰值传播力强劲。

五．总结与建议

1.企业官微影响力差异巨大，头部账号运营策略值得借鉴

从官微运营情况来看，二季度2个企业官微成为僵尸号，而运营中的企业官微最高WCI达到1123，最低WCI仅为42，企业官微影响力差异巨大。部分账号虽有运营但传播力有待改进，其中“嘉康利微刊”虽然推文60篇，但阅读量仅为60，平均单篇阅读量为1。头部账号粉丝量具有一定优势，在此基础上仍然在运营推文时段，和推文内容和形式上深耕前行，运营策略等方面值得借鉴。

2.推文时段、活跃度等影响传播影响力，精细化运营更显成效

从直销企业官微二季度传播指数榜单来看，推文时段、推文活跃度等运营细节规律对账号整体传播影响力较大。从推文时段阅读量数据来看，推文阅读量高峰出现在9时，该时段平均阅读量也较高，“无限极微刊”等传播影响力靠前的直销企业官微在该时段推文较多。从推文活跃度来看，“天津康婷”等官微在篇均传播力方面表现突出，但受推文活跃度较低的影响，很难在整体传播力方面名列前茅。因此，注重推文时段、推文活跃度等精细化运营细节，能有效提升账号整体传播力。

(责任编辑: 景欣 )