2020年的中国保健品市场逆势上扬，首届中国国际消费品博览会的保健品展区大牌云集。

如新、澳佳宝（BLACKMORES）、芳珂（Fancl）、家得路CATALO……一众国外知名保健品品牌集中参展，看中的是海南的机遇，更是中国的机遇。

进击：中国市场异军突起

在中国市场，通俗说法中的保健品包括可以服用的保健食品，也包括其他形式的保健产品。但“保健食品”具有明确的法律定义，2015年《食品安全法》中规定，保健食品具有保健功能，与特医食品、婴幼儿乳粉同属于需要注册上市许可才可在国内销售的特殊食品。

各国对保健品的法律定义、功能界定和监管依据各不相同。在澳大利亚，保健食品一般被称为“补充药物”，其与医疗药品在同一监管部门分级管理；在美国，被称为“膳食补充剂”，由企业承担上市责任；在德国，类似的产品统一被称为营养素补充剂，可以在药房销售。德国的药房既可以销售OTC药品，也可以销售非药产品。

2020年受疫情影响，中国乃至全球经济发展低迷，但却深刻唤起了人们对生命健康的关注。“进入2020年下半年，包括保健食品在内的整个特殊食品产业逆势上扬，不少企业成绩亮眼，中国成为第二大保健品市场。”中国营养保健食品协会的报告显示。

企业的销售数据印证了这一发展趋势。“中国是澳佳宝最大的海外市场。2020年下半年，澳佳宝中国销售额达7732.1万澳元，同比增长25%。”澳佳宝中国区总经理刘家潾说。

作为一家源自香港的企业，在疫情之前，中国内地市场在家得路总销售额中的比重不足10%，如今这一数据已经提升至30%。品牌创始人、家得路集团首席执行官陈家伟表示，这主要是由于疫情之前很多中国内地消费者前往香港购买，这部分销售额划归香港地区，疫情使得去香港的内地消费者锐减，内地市场的影响力由此凸显。

在跨境电商领域，这一增长趋势同样迅猛。保健品是电子商务综合服务运营商广州若羽臣科技股份有限公司（若羽臣）主要运营的品类之一。该公司公布的3个保健品店铺的同比数据显示，品牌1在2019年的销售额为2081万元，2020年增至6337万元；品牌2在2019年销售3.09亿元，2020年增至3.97亿元；品牌3在2019年销售2.5亿元，2020年销售额几近翻番，达4亿元。

“疫情后，伴随着全民健康意识的提升，对保健产品的需求不仅客观存在，还会增长。2003年SARS的影响数据可以说明这一点。”如新中国总裁郑重介绍，“SARS疫情严重的4-6月社会消费品零售总额比2002年同期均有下降，而当6月疫情得到有效控制后，前期被抑制的消费需求大量释放，当年7月社零同比迅速上升。”

遇阻：“蓝帽子”扣住了多少梦想

自2015年《食品安全法》修订后，保健食品调整为注册与备案双轨制。通过注册或备案的产品可以使用我国保健食品专用标志，业界俗称“蓝帽子”标志，并允许对产品功能进行宣称。然而，对于国外保健品品牌来说，拥有一款“蓝帽子”的产品并非易事。

“在中国进行保健食品注册申请，为了符合中国相关标准和要求，我们所有的产品都面临修改配方、含量的问题。”芳珂（上海）商务咨询有限公司总经理山口宏二表示，“例如芳珂有的产品中含有虫胶成分，这在日本是允许使用的，但是目前不在中国保健食品原料名单中。”

在科学的助力下，秦始皇梦寐以求的长生不老药也有迹可循。未来生物科学实验室株式会社在首届消博会上带来了MIRAI LAB的NMN保健食品。NMN全称是“β-烟酰胺单核苷酸”。据研究，相当于人类年龄70岁的小鼠在服用NMN一周后会回到20岁左右的状态，寿命能延长20%，因此被冠以“长生不老药”的称号。

由于NMN目前尚不是中国法规允许的食品资源，主要通过跨境电商在国内销售，随着其在中国的流行，销售乱象终于引起了监管部门的重视。近日，国家市场监督管理总局印发《关于排查违法经营“不老药”的函》，函中明确指出“在我国境内，NMN不能作为食品进行生产和经营”。

不在中国保健食品原料名单中、不能生产、不能经营，这无异于完全关闭了MIRAI LAB注册申请的大门。尽管如此，公司负责人杨戈表示，MIRAI LAB是全球第一个做NMN的品牌，对产品有信心，期待中国相关政策的调整。

在家得路的展台内，陈家伟指着一款“护肺宝”产品向记者介绍到，从洋葱中提取的洋葱素和绿茶中的绿茶素经科学证明可加强肺部免疫力，一颗“护肺宝”相当于六颗洋葱加三杯绿茶。根据现有的注册申请政策，这款产品无论从胶囊包装方式、成分等方面都无法通过保健品注册。

针对这一情况，中国营养保健食品协会相关负责人表示，国外保健食品申请中国注册许可遇到的主要困难是：一是产品原料不在我国保健食品原料名单中或不符合相关标准，二是产品在海外销售宣称的功能尚不在我国保健食品功能宣称名单中，三是海外工厂生产管理规范与我国技术要求不符。另外特别是海外植物提取物产品，因其具有很强的地域性，较难在中国进行注册认证。

“世界各国对植物提取物相关产品都存在各自的标准，即使是欧盟成员，也存在德国产品在意大利不被接受的情况。”该负责人表示。

据她介绍，目前我国有27个可以宣称的保健食品功能，相关法规正在修订，修订后可能有24个保健食品功能，同时新功能申报工作正被提上日程，在未来，新功能的研究创新将被鼓励。

一些国外保健品品牌以委托加工方式进行生产，在申请的时候除了提交相关资料，其海外加工厂还需要接受核查是否满足GMP要求。在疫情的背景下，这一注册流程不可避免被拉长。

突围：跨境电商增势迅猛

在未获得“蓝帽子”之前，很多海外产品采用跨境电商的方法进入中国。在首届消博会保健品展区，一部分产品是通过临时注册许可的特殊食品，大部分是准予展示登记的食品，无论是获得临时注册许可的产品还是展示登记的产品，消费者都只能通过跨境销售的方式进行购买。

自2018年年底进入中国以来，芳珂除了五款已经获得注册的产品外，其余产品大多通过跨境电商的方式销售。澳佳宝旗下膳食营养补充剂产品也主要通过跨境电商方式销售。

“澳佳宝将会继续携手多方共同探索多元化创新销售渠道，在积极推动电商平台业务发展的同时，也会积极布局在海南自贸港等线下的销售市场。”刘家潾说。

2010年上海世博会是家得路首次进入中国市场进行线下展示，如今企业已经针对中国市场对产品进行了清晰的归类。据陈家伟介绍，以蛋白质粉、DHA、麦卢卡蜂蜜为代表的十多个产品，以食品类目通过一般贸易形式出口到中国。同时，按照中国的注册标准、中国消费者的喜好，用最好的原料在国内生产相关的保健品，其中有些产品正在注册申请，今年年底还要推出一系列新品。除此两类产品，其余产品均通过跨境电商形式销售。

在中国营养保健食品协会相关负责人看来，我国保健品市场在快速增长的同时，用户年轻化、需求多样化、选择精准化趋势也越来越明显。“随着跨境电商的发展，中国人在保健品消费方面不再集中在以前的几个大品牌，开始深入了解原料、理论，从靠宣传向科技为先、品牌为先转变。”

我国保健食品在销售渠道上一直以直销为主，药店商超线下渠道为辅。随着线上渠道发展，线上销售比例越来越高，跨境电商也给中国消费者带来更多选择。

据悉，直销渠道受目前正在讨论的《直销法》的限制，目前市场占比出现了很大变动，而网上销售涨幅较快。药店渠道则由于医保法规相关规定，例如医保药店不允许销售非医保产品，也出现了一些停滞，销量有限。

市场在变，企业也在变。在过去十几年中，中国市场一直是如新集团最重要的市场之一。2020年，如新集团总销售额达25.8亿美元，中国市场达6.3亿美元，占比近25%。

“我们已经看到中国市场的报复性消费。”郑重表示，“疫情后，很多公司面临商业模式的转型，直销业也不可避免。这种转型不是简单的线下转到线上，而是根据新消费群体的销售习惯，从产品、行销、定价等方面进行配套的规划。”

在数字化转型方面，如新在2019年年末，初步构建起了一个以“星享城”为线上平台的基础云架构；2020年12月又与腾讯合作，引入更多数字化营销和经营工具。如通过企业微信与微信互通，实现高效分享、便捷沟通和轻松管理；今年有望推出微信小程序商城。

翘首：海南能带来几多机遇

来到海南，参加首届消博会，各大保健品企业不约而同地谈到了“机遇”。海南将在哪些方面率先开放？开放的脚步能迈多大？行业翘首以盼。

“我们注意到海南省的负面清单是全国最短的，只有27个。”雀巢大中华区集团事务及可持续发展副总裁方军涛表示，“享受的特殊政策有30多个，药品医疗器械已经开始在海南先行先试，开展真实世界研究。目前在特殊医学用途产品方面，海南也在探索发展道路。”

据介绍，雀巢目前有2700多个品牌，其中100多个已经进入中国市场。随着海南在税务、准入等方面的政策以立法形式确定，将会有更多品牌进入市场，其中不乏健康科学品牌。

“我们正在非常密切地关注海南省相关的食品、药品政策，在政策确定之前，我们是100%依据现有政策合规经营。”方军涛表示。

随着海南离岛免税新政的落地，保健食品在免税渠道有多少可能是企业关注的焦点之一。“从免税渠道看，货物来源、流向、销量都是可控的。”芳珂健康食品中国区代表邵敏表示，“海南能否像香港一样，在国外以食品形式销售带有一定功能性的产品，在海南也能自由销售”。

参照博鳌乐城国际医疗旅游先行区在国际创新药械方面的先行先试，很多特医食品、保健品企业也寄希望于同样的政策能被广泛应用。

针对这一问题，中国营养保健食品协会相关负责人表示，海南药械的先行先试是基于三个前提条件，第一国内临床急需，第二国外上市、国内未上市，第三经过申请后才可先行先试。“从这三点看，保健食品、特医食品无法直接照搬政策，还需要进一步探索，协会方面也在积极参与探讨。”

“真正希望在中国扎根发展的企业还是会考虑研究中国的相关政策，重视企业研发能力、生产能力和检测能力，为中国市场提供更科学更安全的产品。同时，也要加强消费者营养健康科普教育，共同为市场的繁荣作出贡献。”该负责人表示。

(责任编辑: 崔立明 )